Marque et Couleur

Aujourd'hui, j'ai participé à mon premier chat professionnel organisé par le Journal du Net (JdN pour les intimes)!!

En effet, la section Management proposait une session de 16h à 17h avec Olivier Saguez, PDG de l'agence Saguez & Partners et auteur de "Marques et couleurs" justement sur le thème de l'importance des couleurs pour les marques. Il a donc été question de choix et signification des couleurs, tendances à suivre et analyse au travers d'exemples concrets de comment celles-ci sont employées et comment elles sont un des éléments essentiels à l'identité d'une marque.

Avant tout, O. Saguez est designer. Son métier c'est donc le design de marque et son travail se fait d'abord en amont sur le positionnement de marque et sur l'ensemble de ses modes d'expression (design global) comme l'identité visuelle, le packaging, l'architecture, le design produit et le design web.

Concernant les couleurs et leur importance pour la marque et son identité, ce dernier cite son ami Yves Talaron décorateur de la maison Hermès qui explique que "choisir sa couleur, c'est le premier engagement d'une marque, comme un chevalier choisit ses armes. Une marque c'est d'abord un produit, une qualité de produit; la marque le signe, la couleur le reconnait". La marque, quel que soit son pays et son mode d'expression (sac, voiture, enseigne, fond d'écran...) crée ainsi par sa couleur une reconnaissance immédiate. Ensuite, au delà de l'attribution à la marque, la couleur peut-être source de symbole extrêmement universel et d'émotion. C'est pour cela que d'après lui la couleur est intéressante et qu'elle échappe au monde trop sensé du Marketing, parce qu'elle touche les gens avec de l'émotion (la référence à la peinture et à l'art ainsi qu'à leur subjectivité n'est pas loin! Ndlr).

Justement, concernant l'effet des couleurs sur les gens, O. Saguez  nous indique qu'il y a trois types d'actions simples. La première est celle de repère pour identifier une marque (ex : jaune pour un loueur de voitures, vert pour une bière ou rose pour une bouteille d'eau : à vous de jouer!!). La seconde est plus symbolique et nous permet de mieux cerner pourquoi Evian est rose par exemple. C'est parce que nous dit-il "cela représente la pureté de l'eau que l'on donnait dans les maternités et que le rose correspond au monde de l'enfant (c'est pour ça que leur publicités ont beaucoup utilisé les bébés) avec le bleu pâle (comme les layettes) pour le bouchon".  La troisième fonction est émotionnelle. Ainsi, O. Saguez nous dit : "il n'y a pas un seul rouge, mais des milliers de rouges et la manière dont la couleur est utilisée peut provoquer des émotions différentes. L'endroit le plus coloré au monde s'appelle la Nature et la nature, c'est de l'émotion, une explosion de sensations. Cette émotion est universelle, on a tous des yeux et une capacité à observer la nature. Plus les gens sont pauvres et plus ils sont riches en couleurs. Dans les pays pauvres comme en Amérique du Sud, peindre sa maison en blanc ou en couleur ne coûte pas plus cher, mais comme on ne peut pas s'offrir des matériaux comme le bois ou la pierre, alors on la rend riche par la couleur, chose que ne sait plus faire l'homme riche de la ville". La couleur serait donc un langage universel dans l'émotion qu'elle peut susciter.

Ainsi, au quotidien dans son métier de designer, O. Saguez utilise la fonction repère et la fonction symbolique comme les bases du travail sur la couleur pour une marque. Ensuite, ce qui l'intéresse, c'est d'aller plus loin et de toucher véritablement les gens par la fonction émotionnelle. C'est pour lui "celle qui est la moins travaillée, voire ignorée par le Marketing".

Sur le fonctionnement des marques de luxe vis à vis des couleurs et sur les effets de mode qu'elles pourraient suivre ou pas, le designer répond à un internaute qu'une marque ne doit surtout pas se définir par rapport à la mode et qu'il serait une erreur de changer de couleur par rapport à elle. Une marque doit au contraire rester elle-même. A ce sujet, il nous raconte l'histoire du orange d'Hermès qui n'était pas sa couleur à l'origine. En effet, c'était un marron, mais pendant la guerre, pour cause de pénurie de boîtes marrons, le fournisseur a livré des boîtes oranges et il se trouve que les gens ont aimé et trouvé que cela symbolisait la couleur du cuir. C'est ainsi que le orange est devenu la couleur officielle d'Hermès après la guerre et qu'il l'est resté. Pourtant cette couleur a vécu des changements de ressenti de la part des gens selon les époques : dans les années 70 c'était à la mode dans le design, alors que dans les années 90, c'était une couleur has been! Fallait-il alors l'abandonner ou repartir de zéro pour suivre les caprices de la mode et prendre le risque d'abandonner tout ce patrimoine de l'histoire de la marque? Ou bien fallait-il être au delà des modes? C'est le parti pris par la marque et à raison.

Car dans les signes les plus forts de la marque, il faut si possible définir ses propres couleurs, après, les couleurs périphériques peuvent évoluer en fonction des nouveaux supports ou objets. Il ne faut donc surtout pas succomber à la mode du changement sur les signes les plus intenses de la marque (imaginez la France qui changerait de couleurs de drapeau tous les 5 ans!!). On peut détourner, réinterpréter, mais surtout pas casser la reconnaissance établie entre la marque et ses publics. L'effet de mode étant donc le pire dans le travail de designer comme l'entend O. Saguez, puisque pour lui, la marque doit établir des signes de pérennité.

Sur une question au sujet de l'existence de couleurs rédhibitoires, le professionnel nous indique qu'il n'y en a pas à priori : "elles sont toutes belles, elles ont toutes un sens et peuvent toutes avoir une fonction de repère, bien qu'il y ait des couleurs techniquement difficiles à utiliser et dont la connotation symbolique est forte. Par exemple, le jaune est une couleur qui attire la lumière trop forte, plus que le blanc; il éblouit. De même, il a une symbolique forte : le jaune cocu, le jaunes des pestiférés ou le jaune réservé pour l'Empereur de Chine. Cependant, aucune couleur n'est pas utilisée dans la nature, donc si l'on est créatif, tout est possible! Encore faut-il savoir ce qu'elles peuvent signifier chez certains... Car les pays, les religions, l'histoire n'ont pas les mêmes symboliques partout tout le temps; tout cela est très compliqué et il faut donc faire appel à un designer!".

S'agissant du noir très connoté et de comment l'utiliser et pour quels types de produits, O. Saguez nous dit à nouveau "qu'il n'existe pas un noir, mais des noirs. Le noir c'est chic comme le smocking, comme la petite robe noire ou les chaussettes noires! Le noir c'est l'érotisme, les sous-vêtements, le café, la musique noire. Il est aussi caviar et truffe. Au 14ème siècle, des lois obligeaient la population à se vêtir de noir car la teinture était rare et parce qu'il fallait maintenir la vertu et l'austérité. Le noir était la couleur de la réforme, il deviendra ensuite royal et princier avec velours et dentelles et ne sera dédié au deuil qu'au 16ème siècle. En termes de symboliques, elle seront différentes selon les époques et les cultures. Il ne faut pas trop en mettre sinon on est éteint, mais pour faire chic, un peu de noir ne nuit jamais!".

Que dire alors du rouge très prisé par les marques? Eh bien que c'est le cas parce qu'il s'agit de la couleur qui se voit le plus bien entendu! Elle est la plus forte, la plus passionnée, la plus intense. Elle représente le feu, la passion, l'amour, le rouge baiser, mais aussi la fête grâce un peu au Père Noël. Evidemment, c'est aussi le sang, la mort du Christ, le Diable, le danger, les interdits, le feu rouge, la zone rouge ou bien encore la croix suisse et les voitures de pompiers. "On la voit beaucoup dans la nature, c'est celle du sang de l'homme et de la terre sur laquelle il vit". C'est aussi la couleur du chef et ce n'est d'ailleurs pas pour rien que les marques qui veulent être leaders la choisissent. C'est une couleur émotionnelle très forte et très chaleureuse.

A la différence, la couleur la plus utilisée par les marques de l'Etat est le bleu. Il y a un côté bleu français, bleu tempéré. Le bleu marine étant beaucoup utilisé par les marques institutionnelles, un peu passe partout.

Cependant, les couleurs n'appartiennent pas aux marques et elles ne peuvent pas les "déposer". Elles appartiennent à tout le monde. Par contre, ce qui pourrait être difficile serait un concurrent direct qui utilise la même couleur qu'une marque comme Printemps qui reprend du rouge alors que c'est la couleur de Lafayette. Il s'agit alors de parasitage ou d'inculture sur la connaissance du code d'une marque.

Mais qu'advient-il lorsqu'une couleur devient le nom d'une marque comme Orange? Dans ce cas, l'opération est très maline car l'orange n'est pas seulement une couleur, il s'agit aussi d'un fruit avec une symbolique forte, celle de la vitamine et du soleil! Et dans la communication, il faut être dans la vitamine. De plus, il s'agit d'un nom qui est le même dans beaucoup de langues tout en gardant à peu près la même signification. Notre spécialiste le trouve à ce titre très juste dans les trois fonctions. Par contre, il émet plus de doutes quant au bleu ciel d'EDF qu'il trouve un peu trop pâlichon. Pour lui, aller chez Bleu Ciel est même un peu cul-cul! Dans ses conditions, il se demande où se trouvent les notions d'énergie, de confort et de maîtrise de son énergie. Il le trouverait plus adapté pour dormir ou pour du lainage!

Toujours dans les noms de couleur qui sont aussi devenus des noms propres par ailleurs, O. Saguez apprécie tout particulièrement Garance qui est à la fois un prénom féminin et un rouge un peu framboise qu'il(s) trouve(nt) très parisien. A ce sujet, il nous dit "voir toujours le nom de la couleur et sa signification et les entendre comme tel".

Ainsi, concernant les marques les plus audacieuses, le designer cite Apple qui a été blanc depuis toujours, que ce soit dans les publicités ou la couleur des ordinateurs eux-mêmes afin de montrer la technologie intuitive et la pureté. Le blanc est brillant, nacré, séduisant et pas du tout "hôpital". Ensuite la marque a fait le choix de couleurs très gourmandes à l'image de fruits pour l'I-Mac : cassis, framboise ou pomme granny. Ce dernier cite aussi le jaune de Veuve Cliquot ou le jaune de Aqua de Parma ainsi que Benetton qui a su très bien utiliser le vert puis le colorama des publicités. De même, il trouve les couleurs de la Mini craquantes, qui font un peu anglaises chic, contrairement à celles des autres voitures. Il cite à nouveau Hermès puis Tiffany avec son vert céladon ou bien encore Tati et son pied de poule rose. Il évoque Eram et le jaune qu'il vient de faire, très solaire et très populaire. Il nous dit aussi apprécier particulièrement qu'une marque ose et se tienne à son audace comme Chanel avec son noir et blanc. Par contre, il aimait beaucoup les couleurs d'Yves Saint Laurent à l'époque où il faisait partie de la maison, avec son rouge terre et ses duos de bleus. Ensuite, la maison est passée au noir à l'arrivée de Tom Ford et maintenant c'est le retour au blanc ce qui fait qu'on ne sait plus trop chez qui on est.

Par ailleurs, on peut aussi s'intéresser à la forte tendance qu'ont les marques à mettre leurs couleurs en volume. En effet, on constate que la marque a forcément du volume par son produit, ses lieux, ses véhicules ou ses objets et que certaines couleurs vont mieux avec certaines formes. Ainsi, une forme ronde va mieux avec le rouge comme pour les voitures italiennes (par rapport à une forme plus carrée qui va moins bien avec), par contre, pour une voiture plus carrée justement, le blanc, le gris ou le bleu marine ira mieux; de plus, le rouge va avec des reflets.

Et lorsqu'on lui demande quelle est sa couleur préférée et pourquoi, notre spécialiste de répondre : "pourquoi en préférer une?! Je les aime toutes ou plus exactement j'ai appris progressivement à toutes les aimer. J'ai des couleurs fétiches, mais dans mon travail, je me suis forcé à les utiliser toutes, ce qui est rare pour un designer. J'utilise les jaunes depuis 7-8 ans seulement. J'ai vu les citrons de Capri et les portes jaunes de l'île... J'ai compris qu'il ne fallait pas trop mettre de jaune, qu'il allait avec du noir... Il faut goûter d'abord et apprécier par soi-même. J'aime toutes les couleurs, ça dépend juste avec qui, avec quoi et où. Je n'aime pas entendre : "je déteste le jaune". C'est souvent une question d'inculture et un manque de connaissance. La nature n'a aucune faute de goût! On ne devrait pas dire "je n'aime pas" mais plutôt "je ne comprends pas"".

Enfin, lorsqu'on le questionne à la fin de cet entretien de façon taquine sur sa chemise blanche du jour, il répond en riant que la remarque est juste mais qu'il adore les chemises blanches! Il considère cela comme la page blanche du créateur. Sinon il dit adorer le marron. Il trouve que les couleurs ne lui vont pas bien (comble de l'ironie ou réaction psychanalytique inconsciente due à une connaissance approfondie?! Ndlr) sauf les pulls rouges en montagne et un pantalon gris qui est plus flatteur pour la ligne! Par contre, il dit utiliser beaucoup les couleurs dans sa maison. "Aimer les couleurs, ce n'est pas les utiliser de manière intempestive. J'ai un mur vert dans mon bureau, j'ai une chambre manganèse chez moi... Je suis dans des lieux de couleur. Par contre je n'aime pas les voitures de couleur sauf les Ferraris rouges et les Jaguars vertes, car je veux que ce soit discret parce que ça pollue! J'ose en termes de déco ce que je n'ose pas pour moi, mais je vais faire des efforts! Je manque encore de culture pour les vêtements..."

Fin de l'entretien et de la session de chat!!

Pour information (Source : Journal du net), dans son livre "Marques et couleurs" (Editions du Mécène, 2007), Olivier Saguez fait l'éloge de la couleur au travers de son utilisation par les marques : du bleu signant la nouvelle identité de Jeff de Bruges aux diverses teintes d'orange employées par Peugeot PSA ou ING Direct...

Côté parcours professionnel, Olivier Saguez a notamment été directeur artistique puis directeur de création au sein de l'agence Beautiful qui deviendra plus tard Landor, avant de participer à la création en 1988 de Proximité, filiale française du groupe de communication BBDO qu'il dirigera pendant dix ans. En 1998, il crée l'agence de conseil et de création en identité de marque Saguez & Partners. Il est par ailleurs président de l'Association Design Communication (ADC) qui fédère les agences de design en France. Olivier Saguez est également chargé de cours "Art, culture et marque" à Science Po Paris.